「干货笔记」《营销革命4.0-从传统到数字》-打造属于自己的品牌

喜欢看电视剧的人不喜欢广告,喜欢看书的人也不喜欢广告,喜欢听有声小说的人不喜欢广告,这个世界可能只有做广告的喜欢看广告了。所以广告人要对广告好点儿。

但是殊不知我们每个人都是广告的一部分,都影响着广告的方向,影响着广告的内容。各位客官能想起哪些广告?你会发现那些经典的广告,是你喜欢的、想说的,但从广告中说出来,慢慢你就会成为这个品牌的拥护者和传播者,甚至品牌的价值观会影响到你,just  do  it。

当我踏入广告界发现了广告的魅力。广告以其强大的包容性,能涵盖任何一种艺术形式。而且广告不仅需要广告学的基础,更需要你有哲学、社会学、心理学,人文艺术等多学科的知识。要做出好的广告,不仅要有知识更要有洞察,发现社会潮流的风向标,知道广而告之的突破口。

美国一位总统曾经戏言,如果不做总统就做广告人。

为广告正名后,进入正题。没有读过营销革命1.0、2.0、3.0的不要觉得跨越式读书会影响理解。这本书不是教科书,它是对现在社会一些公司营销现象的总结和归纳,并给出了一些对于未来的指导理论和方法,所以只要参与这个时代的网络环境,你就能理解书中的大致内容。

「干货笔记」《营销革命4.0-从传统到数字》-打造属于自己的品牌

菲利普·科特勒著

此书,前一部分介绍当前营销的社会环境的变化和存在于人们心中的营销悖论。作者通过一些数据来展示当今网民和手机用户的快速增长,道出了我们社会组织方式的改变。我们人与人、人与企业、人与市场的关系特点具有移动性、互联性、连通性、透明性。你通过这四个特性,就能明白为什么我们称今天的时代为移动互联网时代。

我们的营销环境发生了改变,所要面对参与市场活动的客户的行为也发生了改变。客户的购买路径从原来的“4A”变成“5A”。划重点咯,此书最核心的部分就是从阐述了客户购买路径新“5A”开始,也就是从书中第五章开始。以后每一章节,都将会由此衍生、由此推到。5A就像树干,衍生出不同的理论与方法。

5A,即客户从了解、吸引、询问、行动、拥护品牌或产品的过程。

在这5A中,必须说一说询问这一环节。因为,我们今天手机客户端的普遍使用,大家在购买物品时,通常都会问一问自己身边的人或者专业的人,看一看手机测评,看看商品评论等等,而亲人或专业人士的建议,所以询问在用户做出购买行动中占据很大分量。询问也是购买路径中新增且重量有所变化较大的。

在用户了解-用户的路径过程中,受到人数来自O3的影响,O3即内部影响、他人影响、外部影响。

如果一家公司在客户购买过程中,洞察到内部影响占主导因素或者说内部影响是其营销工作中的短板时,营销人就需要通过开展售后体验服务活动来提升用户内部影响的因素,并获得拥护。售后服务体验,并不仅仅是售后服务维修,还包括售后服务体验的调查和问题的解决改善。

如果他人影响主导或出现问题,那么就需要做社区营销,即通过社区聆听来发现用户的集中矛盾点,并通过引导和改善来加强他人影响。

如果是外部影响主导或出现问题,那么公司就需要做互动活动,来增强与用户之间的对话和触点。

如何知道在用户在购买过程中那一部分出现了问题呢?

作者也给出了其数据分析法。粗俗的讲就是以下几种情况:

情况1:吸引到的人数/了解到的人数,如果数值接近1,那么证明该公司在吸引这一环节没有漏洞。如果有漏洞那么就增强其吸引力。如何增强吸引力,详情见第八章。而概括的讲就是要塑造品牌的人性化。人性化的品牌要从物力-产品硬实力,智力-品牌的精神属性,社交能力,热情,个性、道德六个维度去建立。要建什么样子的人性化品牌,方法有三,即通过社区聆听,网络志、同理心的方法得知企业在方向和目标上的侧重点,而三种方法在与客户间的距离是逐渐增强的。

情况2:询问/吸引,如果数值接近1,没有问题。如果数值接近零,那么就是在吸引和询问过程中出现问题。企业就要关注,如何提高询问。方法在第9章,品牌内容营销,引发客户好奇心。最近几年,广告领域大家说的最多的就是内容营销,很多人误以为只要有好的内容企业就能传播。这么理解知识肤浅的。

广告最重要的就是它有其自身的目的性,而且目的性很强。而真正的内容营销也是带有强烈的目的性去营销。

“内容营销是包含创造、组织、分配、详述过程,涉及有趣、贴切、有用的内容,目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。”——P103

当结合广告的目的性,内容营销执行八大步骤

1、设定目标(销售目标、品牌目标)。目标的设立决定了内容的导向和方向。

2、受众定位。知道受众的信息、需求。

3、内容的创意和计划。即要找到合适的主题(贴合用户生活,反应品牌的特征。);选择适当的方式表现(文字、图片、视频等)

4、内容的创作。创作虽然没有明确的起始,但是应该持续的过程。营销人要保证自己有着长期从内部生产内容的能力。

5、内容的分配。自有媒体、付费媒体、获得媒体(自愿转发的媒体)。

6、内容的推广。找到社区中的KOL(意见领袖)。意见领袖有着原创内容的能力,并保持着长时间提供优质内容的能力,从而积攒器自己的影响力。

7、内容的营销评估。通过了解,其能见度、相关度、搜索度、行动度、分享度来评估

8、内容营销优化。通过数据优化内容营销的主题、形式和分配渠道。

因为内容营销,是每一个想要拥有个人品牌的都需要了解,所以篇幅较长,请各位看官见谅。

情况3,行动/询问,如果数值倾向于1,可以进入分析下一环节,如果倾向于零。则需要增强渠道营销的能力,实现品牌承诺,即书中第10章的内容。多渠道营销更多的是融合传统的店铺渠道和网络渠道。

情况4,拥护/行动,如果有问题。那么就要增加其品牌的亲和力。

1、使用移动APP应用改善其拥护体验,例如奥迪APP、京东APP等

2、使用社会化客户关系管理,为用户带来发言权和解决方案。

3、通过游戏互动,引导客户行为和增强企业与用户对话。何为游戏,即通过任务等级制度,即完成指定任务获得相应分值。例如王者荣耀新出的荣耀称号,为了赢得各个称号,玩家就必须完成所对应的任务。这样一种游戏的方式,能够强化品牌对用户的指引,并通过一些相应的福利来激励用户拥护品牌。

广告的营销管理和人的管理大同小异,都是先识别每一个步骤,之后通过学思行,来量化每个步骤,达到格物致知的目的。我们人的知识管理和生活管理,也是如此,都需要去识别每一个和我们有关的点,之后通过学思行去量化,达到人生格物致知的目的。

读书不局限于某一行业或某一领域,不仅要知道书讲的是很么,更要知道书中的逻辑和万物相通的道理。

希望读过此书,我们都可以做一个内容营销的践行者,做自己的创业品牌。打造属于自己的品牌IP。

始发于简书:幻海梦生

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