运营课作业·公众号踏晴沙启动和用户聚类分析

利益相关:公众号「踏晴沙」,杭州非著名的活动和旅游导览。
作业:任选社交、电商、O2O、游戏、内容(包括新闻资讯或者视频)等类别的项目,详细分析该产品冷启动的运营策略可能性,以及核心用户的聚类分析。

答题:

一、项目简介

1、市场分析

杭州的西湖作为免费5A经典闻名于世,最近的钱江新城灯光秀也让这个新地标在短时间内被游人淹没。杭州在自五代时成为江南的中心之一,及近代本身为浙江的省会的大力建设,蕴含了无数人文与自然相结合的优美景点。

在网络上经常遇到的问题是,除了人挤人西湖还有哪些景点可以去玩?提问的主要是包括本地工作有闲暇却不熟悉城市的年轻人,和一些外地准备来杭州游玩的朋友。

当然,网络中目前有很多做杭州旅游的项目。「踏晴沙」项目再做市场细分,内容主题主要侧重人文方面,展现形式上注重精美和细致的导览,主要用户定位在愿意了解和关注杭州人文景观的年轻群体。

我个人的愿望是,希望自己的产品或者工作内容让用户们觉得心里舒畅。「踏晴沙」提供的内容也是这样:放下手机离开电脑,放松心情,看一看周围这些让人身心愉悦的事物。

2、公众号内容

公众号提供主要内容为非著名的活动和旅游导览,主要分两大项:

第一类是相对固定的人文景点活动查询,包括但不限:

  • 美术馆、艺术馆和博物馆等,定期的展览和活动。
  • 爱乐乐团的普及音乐会等非盈利的音乐类活动。
  • 独立书店的人文活动。
  • 科技馆和少年宫等场馆的科普和展览活动。

第二类是景点导览的内容推送,包括但不限:
新景点和场馆的先行探索:如即将开放的湘湖三期,修整一年后重新开放的丝绸博物馆等。

各场馆的展览观感:如浙江美术馆和浙江博物馆的每月的多个展览。

二、用户数据分析

1、「踏晴沙」的用户定位在对杭州非著名的人文活动和旅游有兴趣、又不熟悉杭州的群体,具体细分以下几类:

  • 空闲时间宽裕、有近程出现需求的年轻人:十余所高校的部分大学生,休息时间较多的工作人群,单日出游的情侣。
  • 各种原因经常到杭州旅游的周边地区年轻人。
  • 注重少儿教育的年轻家庭。

2、用户的属性定义基本属性:性别、年龄、学历、职业、地域、婚恋状况。

丰富属性:周/月空闲时长、休闲方式、、本地出游意向、出行目的地、出游时长、出行方式、出行人数、出行消费。

3、数据获取

问卷星调查表,在本地活跃的微信群和QQ群共6-8个群发问卷,支付群里广告红包费用和问卷奖励产品。若有效数据不充足则多轮或扩大问卷范围。

4、核心用户的聚类分析

4-1、数据预处理:

筛选出完整有效的数据及大类分组,本地用户和外地用户分组,重点关注本地城区用户。

4-2、选择聚类变量 :
选取相似性较低和究对象值具有明显差异的变量,确定重点关注的变量:年龄、婚恋状况、出行意向、出行目的地、消费习惯。

4-3、将数据导入专业软件如SPSS等进行分析。

4-4、输出评估:

主要关注的方面为:

  • 本地出行中目的地范围和偏好;
  • 出游时的人数和相互关系;
  • 出游的消费习惯。

三、冷启动、成长途径和激励方式

1、种子用户和冷启动

种子用户主来源之一为杭州内的亲友及亲友推广,另一个来源是几个本地活跃群的付费推广。

冷启动过程以充实优质内容为主,尽量让内容在目标用户群体中自然传播。资金和时间充裕的情况下做一些促进传播的小活动。

2、公众号的功能限制,目前考虑成长路径为用户积分制。

冷启动期间以积分累计获取礼品的方式,造成一定程度的裂变传播。

积分的另一个功用是在将来的变现活动中折现成一定程度的折扣或优惠。

四、内容扩充和变现

基于亚运会的规划,将有较多的非赢利和营利性的体育场馆和项目,同时爱好运动的人群也将增加。未来会考虑适当加入人文、体育、游玩相结合的内容。

变现方面有几个途径:

1、本地商品销售:质量保证、花型别致的真丝围巾,桂花香水,实用精美的绸伞等;

2、盈利性门票的代售:如音乐会和话剧门票等;

3、盈利性活动的组织或联合运营等。

作者:宝藏多多
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/22432866
来源:知乎
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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