运营课作业:网易严选

作业:

任选一款内容产品(知乎除外),研究其冷启动的过程,并给出分析报告,分析报告包含:

1、产品简述

2、当前状况

3、冷启动策略(切入点、人群、做法)

网易严选冷启动过程分析报告

一、严选简述:

严选属于细分垂直电商产品,自述为:网易原创生活类电商品牌,秉承网易一贯的严谨态度,我们深入世界各地,从源头全程严格把控商品生产环节,力求帮消费者甄选到最优质的商品。

网易严选于2015年11月推出,2016年4月正式上线,属于国内首家ODM模式的电商品牌。/C1
二、当前状况

1、品类现状:

严选从最初的三个基本品类:居家、厨房、饮食;

发展至今共八个品类45个主题:居家、厨房、饮食,床品、穿搭、个护、母婴、出行。

涵盖了吃穿住行的各个方面,其中高频消费类目为个护和饮食,其他均为中频消费类目。

2、活动现状:

严选作为电商在今年618期间取得了不俗的成绩,被誉为电商界的黑马。

除了已经结束7月中旬的居家大促,目前最新活动为家居主题上线,主打日系高端设计的实木家具。

另有冰丝四件套、红茶、曲奇饼干作为当前全站的第71-73个消费专题。

3、APP现状

安卓APP目前为6月30日更新的1.7.0,iOS app目前为7月12日更新的1.7.0。两个APP的界面和功能设计等均保持一致,与PC端浏览器的浏览购物模式也十分相似。

4、营收现状

截止3月31日,网易严选注册用户已达到了1200万,月均流水3000万元,有3次购买行为的用户占到总用户量的50%,而上个月(5月)的退换货比例仅为0.32%。/C2

618大促中将流水翻了20倍。/C3

根据公开数据推算,目前严选的活跃用户应当接近或超越千万,单日流水也应在百万元以上。

5、媒体热度百度搜索指数: 当月均值2158 / 当月最高3945;

百度搜索热度:排名前五为北京、浙江、广东、上海、江苏五省市。

微博热议指数: 当月均值458 / 当月最高1263,PC和移动端约1:3;

微博地域和用户热议度:排名前五均为上海、北京、浙江、江苏、广东五省市;香港第十。

运营课作业:网易严选

三、冷启动策略

严选初期的基本品类为:居家、厨房、饮食三种。这一时期主打的产品为与MUJI、双立人、江南布衣等品牌极为相仿的热销产品,如杯子、珐琅锅和围巾等。

严选的目标用户是对商品质量有一定需求,但对价格又比较敏感的客户群体。历年的双十一大促足以说明这一个巨大的消费群体。

基于网易本身巨大的流量,高性价比的产品,以及1月底的一次营销活动,网易严选顺利的启动为具备极大竞争力的电商之一。

1、通畅电商流程

1-1、优质的供应链 /C4

第一、国际名牌的代工厂,本来就代表是优秀的生产能力,诸如原材料的把控,品控,各类认证,良品率等。

第二,网易给予代工厂良好的付款方式和长期合同。

第三,严选采购团队品控能力

网易严选也会派买手、质检、商务去工厂中挑选,并会让公司的检测人员对生产链的产前、产中、产后跟踪,所有商品至少通过SGS、BV、ITS等全球知名第三方质检机构检验。

1-2、精准的定价

网易惠惠购物助手,提供了大量的网购及海淘成交数据,能给严选精准定价参考。

1-3、良好的购物模式

第一、无论PC浏览器端还是APP端,严选界面给用户的感受类似于诚衣(lativ)的简洁、精致、精美,比成衣体验更好的是优美的产品描述界面。比起淘宝和京东花俏纷繁的界面,用户也许会有眼前一亮的感受,同时也能相对精准了解产品本身。

严选特有的购物专题频度约为3天一期, 不同与其他电商促销模式;表达方式简洁明了,淡化产品本身,有较强的带入感,突出产品可提升消费者的生活感受。

第二、产品包装。大的邮寄外包装箱子颜色搭配舒适,纸质较好类似于早期亚马逊的箱子;箱子的封装是平粘非折封,感受颇好。产品都有独立的小包装,大多数为印刷简约质料厚实的PP袋,视觉效果很好,也能重复利用。

第三,顺丰包邮和30天无忧退货。

做好商品质量、精准价格和购物体验这三项之后,即是满足了消费者最迫切的需求。

2、用户的引入

2-1、网易首页及其他网易产品导流。

2-2、微博引入:

  • 1月25日发起#改造妈妈的厨房#活动,微博21万粉丝竹幼婷参与并发送了2条微博,这次活动获得了近70万的阅读量。
  • 每天定时参与9点前后#早安,早餐#,13点-16点之间#新鲜事儿#,23点准点#晚安语#话题;后期有增加了#如此严选#、#严选闲言#等固定话题。
  • 发起如#严选有利#等转发抽奖活动,参与春运、奥斯卡等微博热门活动。

2-3、扩散和传导

严选在1月底2月初,在网络中经历了一次较大规模的扩散。起因是1月底时微博大V作业本等人对严选之前发布的广告进行了转发和批评,而后网易发布了2则应对的微博,于此同时微博和知乎中发生了各种评论及争议。

如下图百度指数A点对应的时间段:

运营课作业:网易严选

引发争议的微博为1月4日发出,参与话题为:

运营课作业:网易严选

7500多条评论中,1月29日之前评论不足50条;争论高峰为1月29日至2月10日左右,评论约为6000条。

17673条转发中,设计师兰玉V和衣锦夜行的燕公子V粉丝为300W+,五岳散人V和王小山V都为粉丝200W左右的用户,同时还有数位粉丝数多少不一的大V转发;转发高峰开始于1月29日,结束语2月底左右。

同期#好的生活,没那么贵# 1617万阅读量,#网易严选道歉#有541.6万阅读量。

除了微博之外,热门的内容网站知乎中也产生了大量的严选相关问答。问答方式产生的内容及用户质量,知乎中超过千人的关注和数百个问答,也产生了巨大的影响力。此后一段时间,各家媒体对这一事件的回顾和评论,同样造成了有影响的二次传播。

这次传播的营销方式可谓低价高效的经典:

  • 时间段:引爆时间点为农历春节前10天,这时学生已经放假,而很多在职的人也进入了准假期的心态,悠哉地等着过年。这时中文互联网范围内,除了春节春运及贺岁电影之外,没有太多的热点。
  • 争议传播:绝大多数用户发觉“严选”是可以属于驳斥批评的侵权盗版事物,乐于转发表达立场,同时也能获得各种暗爽明爽,这类转发量和影响力是最大的。另一类用户是较为认真讨论知识产权和广告法等问题,这类优质的讨论内容同样能造成巨大的影响和传播。 而这一切传播方式几乎都是网民的自觉行为,严选这次活动的性价比极高。
  • 有限的负面影响:网易在严选争议第一时间,发出一则道歉和一个新的广告。表达严选在法务方面的严谨,并顺势强调了自己的品控能力。/C5 而网友们到10天后的春节,以及一个长假,大多把这事情忘记了。

严选与4月正式上线,但3月底的用户数量和营收表现已经非常喜人。严选从1月启动开始,以优质的产品和优秀的运营手段,在极短3个月时间内就成长为一个成熟的电商产品。

作者:宝藏多多
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/21703280
来源:知乎
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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