电商直播的火爆是怎么做到的?

宏观趋势

近年来,电商直播异军突起,其中最为代表性的,便是头部播主高额的商品成交量。由此,也吸引了越来越多平台加入,甚至董明珠、丁磊、雷军等知名企业家也进入了直播间为自家产品“带货”。

从六间房的秀场直播,到斗鱼虎牙的游戏直播,再到现下如日中天的“带货”直播,直播是如何发展的?为什么电商与直播之间会产生如此强大的“化学反应”?电商,会是直播的终极形态吗?
在这个创新思维、理念和模式不断涌现的行业中,它考验的是你的趋势预判能力和及时跟进能力。一旦判断正确跟上了历史大势,就像是坐上了一辆高速行驶的列车,等待驶往远方。
直播正在不同因素的共同推动下汇聚成一股热潮,作为一种新的营销手段带来了实实在在的效益。

然而,新兴技术可能带来的各种不确定性也引发了人们的反思。技术是新兴的,人们自然没有可供参考的经验,而这层出不穷的挑战恰好是广告营销行业的魅力所在。

如果回顾一下近几年营销方式的变化,就会发现最主要的变革都出现在传播渠道上,这都是技术进步推动的。

一、从娱乐到营销“富矿”

被众星捧月的直播其实并没有太长的发展历史,但它的发展历程跨越了几个领域。

1.游戏领域的直播

游戏与体育之间有着千丝万缕的联系,它们的共同点在于竞技性极强,明确的结果导向让直播成为这两个领域最重要的传播形态。

这类用户无法抗拒直播中的不确定性所带来的刺激感,乐于观看实时比赛并从中获得乐趣。

不过,游戏直播的流量规模以及流量的商业化程度,都受到市场空间和变现模式等制约,对其他行业产生的辐射效应较小。

2.紧随其后的秀场直播

相较游戏直播,秀场直播内容生产的门槛有所降低,主播主要依靠自身才艺聚拢观众,而观众则通过“刷礼物”的方式表达自己对主播的喜欢。

秀场直播的辐射范围更广,但与此同时也滋生了诸如色情、低俗等在内的次生问题,使舆论场中的“直播”一词被污名化。

但无论如何,秀场直播的流量变现价值极高,这令人们认识到直播这个新兴的内容形态是一座蕴藏无穷潜力的“富矿”。

3.带货直播蔚然成风

2019年,带货直播遵循类似的发展轨迹,逐渐掀起了新的营销浪潮。

在这个过程中,各大平台集中自身的流量优势,不遗余力地扶持标杆性人物,淘宝直播的李佳琦、薇娅,快手的辛巴,微博上的张沫凡,抖音则邀请了连续创业者罗永浩。

这些标杆性人物成为直播浪潮中的“赶潮人”,他们“一夜成名”的故事颇具戏剧性,并吸引着更多的品牌、资金及KOL进驻,从而让潮水的势头变得更加湍急。

4.营销标杆人物的崛起

如果仔细审视这些标杆性人物的崛起之路,就不难发现一些人为策划的痕迹。

在这方面,精于策划运营的淘宝无疑是其中佼佼者。

在淘宝发展的初期,客服与用户之间的常用称谓“亲”令人印象深刻。“亲”是淘宝在信息裂变式传播中不断获得增量用户的重要符号。

在直播破圈的过程中,淘宝如法炮制,推出了类似的流行路径,只不过那个被人为塑造的符号从“亲”变成了李佳琦口中的“OMG”。

与“亲”一样,“OMG”成为大多数人首次接触直播留下的第一印象。这个个简单的口头禅凝练了目标受众眼中的直播——在专业且热情的货品推荐之中,带有更多催促购买的意味。

在某种意义上,李佳琦这些标杆性人物成为了行业灯塔,指引着企业投放费用、平台发展战略和消费者注意力的去向;同时,他们也成为“滚雪球”进程中的种子用户,成为直播行业急速发展的最大受益对象

二、直播背后的博弈:被缩减的决策链条

决策链条背后是一个博弈的过程。

首先,链条过长意味着消费者需要付出包括时间在内的更高的决策成本,而人们对商品的满意与否取决于效益、成本和预期这三者间的比较关系,因此决策成本过高会导致消费者满意度的降低。

其次,决策链条中的任意环节都有可能使消费者中止购买,因此过于繁琐的购物环节意味着高客户流失率。

尽可能简化决策流程、提供快捷购物通道成为企业开展数字营销的必然方向,而这恰好与带货直播的优势不谋而合。

直播带货在某种程度上是线下实体渠道导购的线上化版本,其能够将广告展现、广告点击、等待页面跳转、浏览商品页信息等环节整合打包到同一场景之下,用户可以直接在直播间中购买,整个闭环随之快速形成。

这让消费者的决策链条大大缩短,客户流失率也大大降低。

传统线上销售渠道和流量逻辑在直播和短视频的冲击下开始大规模重构。

快手作为短视频赛道中的另一超级玩家,据此提出了“短视频直播电商”的全新模式。在这个概念下,快手将短视频、直播和电商视为组成营销全链的三款产品,通过对它们的整合实现类似集团军作战的合力。

在这个链条中,短视频和直播构成了前链闭环,坐拥巨大流量的短视频成为企业首次触达用户的触点。

企业通过具有吸引力的短视频内容将用户导入直播间,建立在公域流量基础上的短视频成为直播间中企业运营私域流量的入口,原本在视频流中偶然相遇的消费者在直播间中不仅能完成即时转化,还有可能成为企业持续挖掘商业价值的对象。

在和短视频组成前链闭环的同时,直播又与电商共同构成了后链闭环,消费者在直播间中可以直接下单,不用专门跳转到电商场景中完成转化。

短视频和带货直播的横空出世对于移动营销趋势的影响十分强烈,它展现出了一种清晰的价值取向:在全链路大数据均可被收集、寻址、分析和归因的背景下,营销的天平正日益从艺术转向科学(无论这种转向将是短期的还是长久的)。

在科学数据和分析模型的指导下,销售渠道和流量逻辑也发生变化,总而言之,其最终目标只有“增长”二字。

直播热潮根植于一种更长期的行业发展背景和演变路径,而这其中潜藏着平台、广告主、消费者这三大主体。

流量红利衰减、市场增长乏力、信息过度饱和,三大主体间各自存在的危机促成了平台方、广告主和消费者之间的共谋。

而在这些长期趋势性因素之外,疫情的爆发又意外地深化了以上危机,并且让这些主体对寻求解决方案的兴趣越发浓厚,这成为直播进一步加速普及的催化剂。

三、直播热潮,是“高瞻远瞩”

还是“饮鸩止渴”?

然而,热闹表象之下的喧闹引发了部分从业者的思考:人们是否高估了直播对于企业长期发展的价值?直播到底是带货还是带品牌?

论争之下潜藏的是直播发展过程中出现的疲态,主播倾向于通过大幅折扣乃至全网最低价获得成交,但对于企业来说,这种尝试无异于饮鸩止渴。

一方面,直播的超低价格扰乱了商品价格体系,挑战了企业的定价权;另一方面,对于一些大牌企业,过低的价格也意味着品牌形象的折损,不少奢侈品牌在直播时的“翻车”经历充分说明了这一点。

正因如此,虽然直播为企业赢得了短期效益,但人们开始怀疑这种营销手段将会对品牌的长期发展产生什么影响。可见,营销行业对于这一新事物实际上持有一种矛盾心理。

如果用一句话来反映企业与消费者在直播间中的典型互动关系,那么“偶然相遇”可能是最佳的注脚,而这种偶然性甚至体现在全链条中的各个环节。

从前端来看,企业与带货主播间的合作就带有偶然性。企业“觊觎”的是主播的影响力及依附在影响力上的转化能力,但事实上部分拥有影响力的头部主播实际选品率仅有5%左右。

从中端来看,企业与消费者在直播间中的接触依托主播为“中介”。但是,主播也因此成为横亘在企业与粉丝两端间的“墙”。

的确,直播为企业提供了短期效益,但企业也不可贪恋这种短期热潮,而忽视品牌资产的长期积淀。

唯有两条腿走路,不偏废一方,才能在激烈的市场竞争中行稳致远。

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