如何做互联网电商的品类运营?

一、品类运营的定义

先说说什么叫类目运营,百度百科的定义为:指类目经理负责电子商务网站的类目结构,通过倾听类目用户的声音,跟踪类目的所有相关数据,发现阻碍类目发展的问题,并且和质量,市场,产品等部门配合解决问题,建立更加活跃和有效的市场,服务电子商务网站的千万用户。目前很多电商公司的类目的运营是负责1-2个类目(行业),这个是比较基础岗位,而本文所说的品类运营是站在整个电商平台去规划和管理所有类目的。有了品类运营的思维和能力,做单一的类目运营也不在话下,不管你后面是在类目中是横向发展还是纵向发展,品类运营的思维和能力是必不可少的。

品类运营衍生于电商模块,因为电商有很多类目(行业),随着业务发展越来越大,就要对类目进行划分和运营。我自己的理解是品类运营是指通过一切人为手段,通过规划商品(类目)、商品选品、商品促销、活动主题等各个维度,提升该类目的KPI及在所有行业中成交额的占比的集合。很对人把品类运营理解为流量*转化率*客单价,这个仅仅是从GMV和中心化流量的时代是考虑的,我认为品类运营不仅仅是流量*转化率*客单价的加成,还有考虑用户的复购率以及用户体验,是要以数据为导向的。

二、品类运营的工作内容

第一块是品类市场分析,了解该品类市场情况,比如市场规模,增长趋势,对应的消费者属性。同时也要了解该品类本书特点,举例水果生鲜的特性:

1,不确定性,受季节性影响较强,行情变化极快(供需关系/天气原因/产量等因素),主线是基础节令和时令为基础,商品生命周期明显(需要匹配对应的推广节奏)。

2,标准化低,行业标准化非常低(特指水果),农民的种植方式(打水、套袋时间、施肥、除草等)直接影响商品的品质和产量,当地化壁垒高,讲究和当地代办的关系。

3,包材和物流,商品包材和物流决定客户的收货体验。给商户制定包材标准和物流时效可有效的把控品质和用户体验。

4,商品本身特点,不会被淘汰,非常适合平台前期的拉新和引流,高粘性高复购低客单。

第二块是用户端,消费者是一切的来源,得消费者得天下,品类运营人员一定要了解该平台消费者的属性特性及消费者需求。消费者属性包括年龄、职业、性别、地域、消费水平等标签。而这些标签决定了消费者有什么样的需求和价值主张,从而会影响到我们的商品策略和规划。

对于刚开始的电商业务来说,消费者及消费需求的初次认知往往是凭想象给出定义的。我认为目标客户有着怎样的年龄/性别等特征结构,他们的消费水平和价值主张如何。即使这个时候的消费者认知是假想和模糊的,但是对于前期的商品运营还是大有帮助。经过一段时间的经营,平台的商品已经有一定的固定客群,则平台需要对消费者进行再次认知。这时候的消费者认知将会更加具象,更加透彻,消费者画像变得更加清晰,消费者需求更加明确。当平台的运行成熟和稳定后,不仅仅需要结合多种手段高频次了解消费者和消费者需求,更需要能够对消费者需求进行快速响应,这样才能更好的吸引和挽留顾客。

互联网电商的品类运营该怎么做

备注:引用我之前丰巢领导的关于对商品管理的内容

第三块内容是商品端,包括品类定义,商品日历、商品角色分类,商品生命周期、商品的宽度和深度、商品结构分析

品类定义能够最为直接的体现商品和消费者之间的关联。清晰的品类定义不仅能够帮助平台和商家实现正确的组织商品,正确的人员分工,正确的商品曝光、游览,还能够引导消费者实现快速的商品决策。一般电商平台有三级类目定义(可参考京东和天猫的类目定义)。

商品日历是平台所有类目商品的推广时间节点,对平台运营来说,可以掌握平台全年的商品推广节奏,对商家来说,可以指导商家商品计划(包括商品库存和供应链)。商品日历的规划会精细到周的维度,同时也会按照月的维度进行调整和复盘。总之好的商品日历可以使商品运营、平台、商家高效率协同合作,来满足消费者的用户体验。

商品角色分类,商品和商家运营人员就像是导演,需要为管理的商品分配各自不同的角色,实现商品之间的分工和协同,共同达到经营目标。商品角色分工不仅仅局限于传统品类管理理论中常见的四种品类角色分工(目标品类,常规品类,便利品类,季节品类),还需要结合平台的实际经营需求自行演绎和提炼。例如:平台需要根据线上流量的情况和商品的销售属性进行商品角色分工,旗舰款、引流款、贵品、高转化、潜力款、季节款等;从商品销售属性角度将商品角色分工为:主推商品、辅推商品、竞争商品、人气商品、基础商品、试销商品等。通过对商品角色分工,实现商品之间的协同作业,共同达到经营目标。

互联网电商的品类运营该怎么做
互联网电商的品类运营该怎么做

备注:引用我之前丰巢领导的关于对商品管理的内容

商品生命周期,一般的商品生命周期包括上市,成长,成熟,衰退这个时期(对生鲜类商品来说,大部分的产品都是季节性的,周期的时长大概1-3个不等),掌握商品的生命周期,可以指导我们在不同的阶段要选择什么的商品促销、活动形式及资源的匹配情况。即影响着商品策略、价格策略、营销策略、竞品策略。下面以生鲜产品的波士顿矩阵为例:

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商品价格带分布,主要是监控商品价格带的健康度问题

商品的宽度和深度,即核心品类即需要宽度也需要深度,部分弱势品类只需要宽度,对于一些频道的商品需要配合特定的商品宽深度;

商品结构的分析,主要从商品属性和消费者决策维度入手,例如:对于鞋服时尚商品,商品结构分析包含时尚度结构分析,价位带结构分析,材质属性分析,领型结构分析,版型结构分析等。对于快消商品,商品结构分析包含商品功能分布分析,商品品牌分析,商品口味分析,商品包装方式分析等。

商品选品,商品选品要考虑市场属性(当季品、热点品)、商品属性(价格、促销方式、是否和用户匹配、高频、刚需)、推广属性(渠道分布、营销玩法、推广素材等)、用户属性(商品要匹配用户特点和需求)

第四块内容是营销端,包括资源盘点、商品促销玩法、营销主题规划

资源盘点,每个平台的各个端和各个渠道,从渠道特性、消费者层级、转化情况是各不同相同的,所以我们就很有必要对这些资源进行盘点和分类,即不同的商品,不同商品价格,不同的商品促销玩法,不同的营销主题对应不同的端口和渠道资源。形成并建立端、资源位、品类、价格带的作战地图。

商品促销玩法有多种,包括买一送一,第二件半价,加价购,前N件优惠,N元任选,拼团,限时直降,返优惠劵……品类运营要熟悉并掌握这些促销玩法,不同的商品的促销玩法是不一样的。另外定价模块有2个关键点,一个是商品价格位数一般是“9/8/5为结尾”,第二是相对定价,同时推出不同价格的商品,让客户比对,选出最优秀的套餐(对主推商品起到衬托作用的商品或者套餐为烟幕弹套餐)。

营销主题规划,主要是以时令节令两条主线,电商大节(618,818,双11,双12,),提前规划出活动主题,每个活动节奏通常分为预热期、高峰期、尾期、返场期(仅以丰巢的活动为例,其他平台可能不一样)。同时对活动进行分级(S级,如樱桃季和大闸蟹季,A级,如芒果季、中秋季,B级,如春茶季,C级,如日常的推送活动等)这部分工作会涉及到活动运营的工作范畴,但是做为整体的品类运营,你要了解这些。(创业型公司需要你是一个全能型人才)

第五块是商家端,根据提前规划好的商品日历和营销主题,与商家沟通相关商品提报,包括商品价格、活动形式、营销费用、供应链发货等。根据商品日历,和商家制定全年的商品计划(哪些商品做引流款,哪些商品做期间款,哪些商品做利润款等),保证平台商品推广计划顺利进行。

第六块购物漏斗的数据分析和优化,从曝光-点击-下单-付款,每个环节需要通过数据分析找到优化方案,小小的变化就会带来GMV量的增长

三、如果做好品类运营

那么如何才能做到品类运营呢?我总结是两个导向+四个思维,两个导向是消费者需求和体验导向,GMV导向(两者要达到平衡)。四个思维分别是全链路思维、规划和预判思维、流程化思维、数据化思维。下面我来简单介绍一下:

消费者需求和体验导向,就是指我们一切的行动都是以消费者的体验和需求为中心,现在的电商环境已经从中心化流量(人找货)的时代变成以消费者体验为中心的时代(货找人),所以我们的第一个导向就是消费者。

GMV导向,品类运营可量化的指标就是GMV,从电商运营人员来看,我们负责对平台和商家负责,在保证消费者体验的同时,一定要完成品类GMV。

全链路思维,我们的思考方式不能只停留在一个点上,我们要从供应链、商家、平台、商品、消费者(复购)各个维度去思考问题,只有把各个节点的优势集中起来,才能更高效率的提升产品竞争力,满足消费者的用户体验和需求。包括包装要求,商品规格影响等

规划和预判思维,运营的核心是什么,我的理解是把不可控的事情变成可控。所以提前规划就非常重要,品类运营的的规划包括,商品规划、营销规划、用户规划、商家规划等。针对生鲜品类,因为受到天气和市场行情变化,我们要对我们所在的行业高度敏感,要有一定的预判能力。

流程化思维,在推进一个项目或者活动的时候,我们需要对整个事情进行黄金思维圈分析(想知道黄金思维圈是什么,可以关注“和蜗牛哥聊运营”,里面有一篇文章《好好学习读后感》有讲解),并将整个项目或者活动进行拆分,并形成项目时间轴进行推进,这样会大大提高运营效率。

数据化思维,一切不以数据说话的运营就是耍流氓,特别是在大的平台,不管是项目推进、跨部门合作,运营策略调整,一切的一一切都是以数据为基础。品类运营的策略变化或者商品变化一定是通过数据佐证的。

互联网电商的品类运营该怎么做

四、如果打造爆款商品(商品选品)

首先问一个问题,为什么我们要打造爆款产品?因为爆款产品可以引流、提升销售额、关联销售。很多同学会把引流款等同于爆款产品,其实引流款只是爆款产品的一个角色,期间款、高转化、潜力款都有可能成为爆款产品。从平台运营角度来说,如果打造一款爆款产品呢?我角色要从以下四个方面来说明:

第一是从市场角度来说,一个爆款产品,要不是特定时间的季节性产品,要不是当下的网红、炒的很热的一款产品。所以看一个产品是否可以成为爆款产品,可以从市场行情和时间维度去分析。

第二是产品角度,一个爆款产品(包括现在的口碑裂变)一定离不开它自身过硬的产品品质(我们可以称作这是产品的“啊哈时刻”,“啊哈时刻”的概念在《增长黑客》一书有提到过)。产品的质量或者性价比不过关,再多的流量、再好的文案也无济于事。产品的角度包括产品的品牌、性价比、是否刚需、差异化等。

第三是营销角度,主要包括商品的促销玩法以及对应的推广渠道,选择恰当的促销玩法和推广渠道,可以吸引更多的消费者来购买。

第四是服务角度,这部分的影响主要是潜在的复购,服务包括发货时效、包装、售后保障等。现在的电商平台越来越关注复购情况,在遇到目前的流量瓶颈,复购是增长销售额另外一把武器。

其中生鲜品类,关于爆款商品的打造中一定要了解商品的生命周期,这是前提,即生鲜爆款=把握推广时间点+商品价格+商品促销+商品发货

以上就是我分享的内容,其实已涉及到商家运营、活动运营、消费者运营。但以后要想往品类总监或者运营总监的目标发展的童鞋们,一定要全面掌握各个模块,这样才能更好的推进整个项目。(现在互联网运营需要的全能型人才)。

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