泡泡玛特的创业故事,泡泡创业

POP MART :我卖的是潮流产品,用户买的是情感价值。      文/刘一(创新观察家、创业分析师)      POP MART成功的秘诀之一是在盲盒中销售产品。      一,盲盒,重新定义了销售销售,一般情况下,都是市场需要什

  

  泡泡玛特的创业故事,泡泡创业

  

  

  POP MART :我卖的是潮流产品,用户买的是情感价值。

  

  

  文/刘一(创新观察家、创业分析师)

  

  

  POP MART成功的秘诀之一是在盲盒中销售产品。

  

  

  

一,盲盒,重新定义了销售

销售,一般情况下,都是市场需要什么产品,商家就生产什么产品;市场需要多少,商家就生产多少;如果某种款式卖得好,就会多生产。在电商时代,我们可以生产尽可能多的订单,实现零库存。

  

  

  但是,盲盒不是这样的,在某种程度上,它重新定义了销售。

  

  

  盲盒的销售逻辑如下:

  

  

  我生产什么产品,我在市场上卖什么产品(当然大方向还是根据用户的喜好)。

  

  

  一个系列有n套产品。我为一套产品生产12种不同的基本型号。隐藏模型和特殊模型隐藏在其中。但是,不能摘,只能闭着眼睛买。就算买的和以前一样,也绝对不退。

  

  

  POP MART就是这么做的,但用户还是乐在其中。

  

  

  那么什么对POP MART有利呢?

  

  

  分析表明好处很大。

  

  

  首先是包装。一套12个不同的产品,按照正常的销售逻辑,单独销售时必须单独包装,你得有12个不同的包装。但是现在,他们12个人共用一个套餐,既省事又省钱。

  

  

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  第二是交付。网上投递要打包。一般情况下,买家买什么型号就送什么型号。但在盲盒的情况下,可以随机发货12个型号,节省了鉴定成本。

  

  

  第三,买了就走,不接受7天无理由退货,有瑕疵只能换一样的。在天猫旗舰店POP MART,用醒目的红色字体写着:本店所有盲盒商品不支持无理由退换货。

  

  

  这样会更方便。既免去了退货的麻烦,又杜绝了退货,大大降低了售后成本。

  

  

  万通董事长、商业思想家冯仑说,好的商业模式是:离钱近,离事远,争取做到不劳而获。.

  

  

  POP MART做到了前两个境界。

  

  

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  冯仑

  

  

  

二,隐藏款和稀缺款的天才设置

POP MART这么“强”,为什么它的会员还愿意买单?

  

  

  其中一个关键因素就是在一系列产品中对隐性货币和稀缺货币(也叫超级隐性货币)的设定。

  

  

  这是整个商业模式中最核心也是最出彩的设定,因为它人为地制造了稀缺性。

  

  

  这里的稀缺包含两层含义:一是物以稀为贵,二是饥饿营销。

  

  

  1、物以稀为贵

  

  

  一个产品,只要有足够多的基本款,其中有一款是稀缺的,就会有资产的属性,从而产生相对于其他同类产品的溢价。

  

  

  一套邮票限量发行。有些型号在同一套中比其他型号少得多,所以这些稀缺型号的价格比其他型号高得多。这就是人为的稀缺性,发行的数量越少越有收藏价值。

  

  

  iPhone的玫瑰金和华为手机的保时捷定制版都比较贵。

  

  

  POP MART的一系列产品,隐藏物品的概率为1/144,特殊物品的概率更低,为1/720。

  

  

  请注意,这两个数字是12的整数倍,12*12=144,12*60=720,也就是说,12套可以有一个隐藏项,60套可以有一个特殊项。

  

  

  这使得隐性货币和特殊货币具有稀缺性,具有溢价的可能性,因而具有一定的投资价值。这也是POP MART一只稀缺基金的价值远高于同系列其他基础基金的原因。

  

  

  数据显示,2019年,POP MART仅交易了莫莉玩偶。

  

就超过23万单,均价270元。其中原价59元的潘神圣诞隐藏款,在闲鱼上卖到2350元的高价,狂涨40倍。

这,就是稀缺款的溢价。

对于玩家来说,拥有稀缺款,是资深玩家标志,也是身份的象征。

而对于一个系列就差一个稀缺款的玩家来说,她的心魔就是无论花多大的代价都要给它凑齐了。如果钱包不够鼓,就会继续买,直到抽中为止。

这,就是制造稀缺带来的价值。

2、饥饿营销

泡泡玛特隐藏款和特别款的设置,不仅制造了稀缺性,而且还造成了没有弊端的“饥饿营销”。

“饥饿营销”,原本是指商家有意调低产量,通过调控供求关系,制造供不应求“假象”,以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

但泡泡玛特的基础款并不限量,而是敞开供应,也没有调高价格。对泡泡玛特来说,它不需要这么做,因为玩家对稀缺款的追求,会给基础款带来源源不断的销量。

这,就是泡泡玛特通过泡泡式的“饥饿营销”带来的附加值。

饥饿营销是一把双刃剑,过度的饥饿营销会引起顾客反感,从而将客户送给竞争对手。

泡泡玛特这种饥饿营销不同于小米手机的限量销售,它的高明之处在于,既避免了玩家买不到的诟病,又保证了稀缺款永远都是稀缺的。玩家永远活在希望中!

三,盲盒,既制造惊喜,又让人上瘾

买盲盒,有点像买彩PIAO。

买到基础款,甚至是已经买过的基础款,那是你手气不佳;买到了隐藏款,那是你运气好。

而一旦买到稀缺款,就像买彩PIAO中了大奖一样,无论是自己收藏还是转手,都是非常愉悦的体验,这就是盲盒带来的情绪价值。

这也是为什么有人称“盲盒经济”为“惊喜经济”的原因。

“现代营销学之父”菲利普科特勒有句名言:“营销,就是为顾客创造价值,并取得顾客回报”。

而到了泡泡玛特这里,也许应该改为:“营销,就是为顾客创造情绪价值,并取得顾客回报”。

这意味着,想要成功地提供“情绪价值”,首先要让顾客有“情绪”地高度参与。

怎样让盲盒玩家有“情绪”地高度参与呢?

首先,入门门槛低,几十块一个的盲盒,大都消费得起。

其次,在注定的不确定性中掺入确定性。比如,从购买盲盒那一刻开始,顾客就知道,自己肯定会有收获,并开始为之期待;

第三,盲盒的存在,是将本来应该由商家掌控的选择权交给了顾客,当顾客拿到盒子,会有一种自己能掌控游戏,只是需要加点运气的错觉。

比如,在泡泡玛特的线下店,就经常会看到有人在狂摇盒子,以为自己可以通过声音判断盒子里的玩具款式。不管结果如何,顾客都会有一种“就差那么一点,继续努力就会有”的自我安慰。

盲盒,是一种上瘾行为,而所有上瘾行为的基础,都是调动人体本身的快乐酬赏系统。

有报道称,一对来自北京的夫妇4个月花了20万在盲盒潮玩上;还有一位60岁的老玩家一年花费70多万购买盲盒。如此大的花销,都是因为买上瘾了。

这是泡泡玛特在消费者心理学方面的一种成功,也是为什么它的会员复购率达到58%的原因。

最后,我们再来梳理一下泡泡玛特的商业模式:设计精美而独一无二的公仔、手办系列产品,批量生产,设置稀少的隐藏款和特别款,采用盲盒包装的模式销售,用户只有在拆箱之后,才知道自己买到的到底是哪一款。

泡泡玛特成功了,那么盲盒模式对你有什么启发呢,你的生活或工作中是否可以借鉴盲盒模式来销售呢?

这是有关泡泡玛特的第二篇文章,明天我们继续分享,敬请关注。

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