喝茶颜悦色的年轻人还在排队

茶颜悦色进武汉的第11天,排队还在继续。有中午时分路过武汉天地店的网友发现,店员在门外提醒顾客,至少还要排队两个半小时,以及不要从举着奶茶的黄牛手中购买任何饮品。而在每晚7时许,茶颜悦色官微上会固定发出提醒:茶品有限,今天停止排队了。

相比开业当天喝杯奶茶要排队8小时,或者每杯加价100元的极端状况,茶颜悦色的“热度”总算降了下来。但在备受质疑、虚实难辨的排队盛况之外,茶颜悦色走出长沙的挑战才刚刚开始。

性价比的胜利?

“如果喜茶卖15元一杯,你买不买?这就是茶颜悦色(以下简称“茶颜”)的优势——CoCo和一点点的价格,喜茶和奈雪的品质。”长沙人张凯旋不乏骄傲地评价。

12月1日,被长沙人捧在手心的茶颜悦色,在隔壁武汉开出第一家门店。开业第一天,新店就因街头千米长队、排队8小时,以及炒到500块一杯的天价,登上新闻头条。要知道,武汉入冬气温低至0℃,寒风吹打下,茶颜不得不为“小主们”准备热茶和暖宝宝驱寒,并不断“劝退”:改天再来,我们又不会跑路。

武汉人李彤(化名)说,湖北湖南两省一衣带水,早在茶颜开店之前, 许多学校和小区就自发组织跨城代购群,代购乘车一个半小时到长沙,一次买一百多杯,每杯收10元代购费,即便口感有损,每个群也都有三百多人。

喝茶颜悦色的年轻人还在排队

为什么火成这样?抛开一点好奇跟风心理,业内普遍认可的更深层原因是性价比。

食品产业分析师朱丹蓬关注茶饮行业已久,他认为,相比CoCo这些传统台式奶茶,茶颜在品质和调性上堪称降维打击,但相比喜茶和奈雪,又显得亲民和接地气许多,“整体性价比就非常高”。

2018年被称为“新茶饮元年”,眼下,茶饮行业正处于新旧交替时期。喜茶和奈雪是新茶饮的代表,资本热捧的“新贵”,产品、门店、运营、供应链等皆可圈可点。但30元上下的单价,对许多人来说还是贵的。美团财报显示,美团外卖2019年平均客单价45元,一杯奶茶价格接近一份正餐。新鲜感一过,品牌复购率和客户忠诚度总被打了问号。

而称霸街头、分店开遍全国的CoCo和一点点,又难以摆脱台式奶茶廉价原料勾兑的刻板印象,被认为不够健康和特别。“很多人对奶茶的印象还停留在几年前、甚至十几年前:成本两三块钱,没茶没奶,媒体曝光,家长禁止,小孩子偷偷喝。”茶颜悦色的公众号这样说。

茶颜则介于这两者之间。

相比传统台式奶茶,这个开业7年的奶茶店品牌,开店之初便具有实验色彩。外界传言,老板吕良爱开脑洞,一心求颠覆,所以茶颜产品抛弃被传统奶茶视为“灵魂”的珍珠,采用鲜茶和鲜奶,喝时先用吸管挑坚果和奶油吃,再搅拌,最后喝茶。菜单和门店装潢也主打国风,自成一派。“当时业内最盛行的,还是台式奶茶卡通或简洁的装潢,以及用配料DIY出来的丰富口感。”有业内人士称,茶颜可以说“跳出了那个圈子”,“别人卖奶,他卖茶”。

而相比常见于购物中心,店铺面积动辄上百平的茶饮新贵,客单价和用户群体,决定了茶颜在街头巷尾,密集开店的选址方式,一条街有时开四五家。其中有些是面积小、不起眼的“麻雀店”,柜台内只有一平米多的地方落脚,吧台小到转不开身。一杯十元上下的价格,即使是学生,也没有太大负担。“我们还是走下沉市场,游击队打法。”吕良曾对媒体说。

“性价比”策略能取得效果,自有其广泛的群众基础。

近年,以拼多多、闲鱼走红为标志,有关消费降级的话题越炒越热,但翻看商业报道和企业战略,消费升级似乎仍是趋势。对于这一看似自相矛盾的现象,《三联生活周刊》曾撰文分析,消费升级过的人,更容易接受物美价廉的产品。他们见过好东西,有判断力,同时对市场营销导致的溢价颇为反感。

对于这一策略的使用,名创优品、小米、网易严选等,都是个中高手。就在今年10月,在全球开出4200家门店的名创优品,以黑马的姿态正式登陆纽交所,首日收涨4.40%,市值超过60亿美元。当时有观点称,名创优品的上市,即是性价比的胜利。

反映在茶颜上,据虎嗅披露的数据,长沙约有800万人,平均每人每年会买两杯茶颜悦色。茶颜几乎垄断当地茶饮市场,吊打喜茶、CoCo等强敌。而在武汉,武汉新店开业当天,茶颜的队伍延伸到两个拐角外的喜茶门口。以至有网友调侃:茶颜来了,大家对喜茶的爱就消失了吗?

小而美的代价

但硬币总有两面。相比品控成熟的连锁品牌、一路狂奔的茶饮新贵,坚持小而美的茶颜悦色承受了哪些代价?

一方面当然是直营模式损失的加盟费用。数据显示:CoCo已将布点扩展至29个省份,共有近4000家门店;一点点则扩展到30个省份,有约3000家店;蜜雪冰城则拥有上万家门店,加盟电话一周大约1.5万到1.8万通。

加盟费用上,据“蛋解创业”2019年3月统计:一点点加盟费约为单店40万元,区代100万元;CoCo则为单店10万元,区代150万元,且对加盟商茶饮经验、流动资金等严格要求。即便如此,机会仍然僧多粥少,一店难求,甚至出现“一点点加盟申请表提交一两年,也没有得到回复”的现象。

为什么不开放加盟?从茶颜方面的回应看,非不为也,是不能也。其公众号曾写道,好的加盟能为加盟商提供持久、稳定的后援,有一整套的流程体系,如果实力不够强,做加盟一定特别糟糕。“茶颜也不是所有门店生意都好,也有开砸了的,自己都管不好,更管不好别人了。”

主张“小而美”“性价比”的茶颜,对自家品控一向紧张,受到赞誉的“一杯鲜茶的永偿权”即来源于此,如果因原料或店员造作的不稳定,导致饮品口感失准,可以无条件重做一杯。

喝茶颜悦色的年轻人还在排队

但谨慎对待加盟,也给了山寨可乘之机。在百度搜索“茶颜悦色”,排在前五位的都是虚假加盟信息。

或许是茶颜不接受加盟的宣传太到位,假茶颜的招商话术也十分独特。在劝说AI财经社“加盟”时,项目经理用“合作”、“内部参股”代替“加盟”,反复强调“茶颜不加盟”,且“只在长沙、武汉和常德有门店”。接着对方话锋一转,“但这只针对外人”,内部员工则不同。如果加入“茶颜”,从基层员工做起,经过一年半左右的奋斗成为店长,就能在缴纳50万到70万元启动资金后,获得独立开店资格。“打工”期间,工资每月3000元左右。

已经小有名气的山寨品牌“茶颜观色”,店员还绘声绘色地讲述,两个品牌的老板是至交好友,由于茶颜悦色商标注册不下来,只能开在长沙,这才委托……

喝茶颜悦色的年轻人还在排队

至于茶颜和同样不加盟的新茶饮头部品牌的差别,还要从“喜茶们”正在讲述的故事中寻找。

中国是茶叶的发源地,也是茶叶消费大国,拥有近五千年饮茶历史。一次行业大会上,国茶实验室创始人罗军提到,茶在中国流行千年,一定是满足了中国味蕾的切实需求。“我们吃惯咸食,吃甜食总是怕腻,推崇的也是甜而不腻。”近日发布的《2020新式茶饮白皮书》测算,2020年底,中国茶饮市场总规模将达到4420亿元,是中国咖啡市场总规模的2倍以上。

新茶饮行业可以追赶甚至超过咖啡行业吗?或者再具体些,茶饮行业会出现下一个瑞幸或星巴克吗?这无疑是“喜茶们”的最大期盼。但落到现实层面,却需要解决标准化和“第三空间”两大难题。

和咖啡不同,茶叶并非工业文明的产物,有其更复杂、更不容撼动的品鉴门槛和文化内涵。2015年前后,陆续出现的新式茶饮一度令传统茶叶界不耻。“在喝茶的人眼里,茶就是根深蒂固的那杯茶,加了这个,加了那个,有些人不接受,觉得不三不四。”中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰说。

茶饮标准化程度因而远逊于咖啡。以供应链为例,农产品无疑是高度不稳定的,水果、茶等原料都是非标品,即便在同一片山谷,不同山坡小气候不同,也会影响口感。传导至下游,茶饮行业对供应链依赖度高、议价权低,难以与星巴克强大的供应链相比较。不少品牌都经历过原料供应不稳定,产品紧急下架的惨剧。

怎样才能向现代文明靠拢?从《2020新式茶饮白皮书》不难看出,“新贵们”不约而同将答案指向“数字化”。当下新式茶饮的数字化管理覆盖“人货场”,供应链涉及自建供应链、库存管理一体化;渠道涵盖小程序、APP;运营则涉及生产流程标准化。喜茶是大手笔投入数字化的代表之一,其团队曾介绍,喜茶将制作一杯茶的流程,拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖等多个模块,每个模块由不同的人负责,保证产品品质稳定。

对“第三空间”以及背后时尚生活方式的消费,更被视作新茶饮生意的精髓。在朱丹蓬看来,奶茶的甜味带来的愉悦感只是基础,能让消费者为文化、氛围等心理感受买单,更能体现一个品牌的属性,进而实现忠诚度和高频复购。

被推着走,会不会丧失机会?

把握这两点对标方向,接下来要做的就是融资和扩张了。

当前新茶饮行业仍在扩张期,动作不少。数据显示:截至2020年12月,奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%,喜茶新开门店的数量比去年同期增长了31%。这背后离不开资本的力量。2020年,有超过40亿元资本进入新式茶饮市场:3月,喜茶完成D轮融资;6月,奈雪完成近亿美元B轮融资。前两名之外,古茗、蜜雪冰城、七分甜等品牌,也都受到资本青睐。

听完“喜茶们”的故事,不难发现,对于融资扩店、数字化和第三空间的热闹,茶颜悦色似乎参与不多。2018年1月,茶颜完成天使轮融资;2019年8月,完成A轮融资,此后再未对外明确具体融资金额,也极少打出“对标星巴克”“争当业内巨头”的口号。

喝茶颜悦色的年轻人还在排队

此前同AI财经社交流时,奈雪创始人曾聊到,几次劝吕良快点儿走出长沙。看得出,就连同行都在替茶颜着急。

虽然十分谨慎,但在茶饮业,一边是老品牌占据街边优势点位的稳扎稳打,一边是新品牌抢占购物中心、积累用户数据的攻城略地,身处其间、策略保守的茶颜,或主动或被动都要做出改变。因为风口和消费者的口味有可能稍纵即逝,而对于线下门店而言,好的点位也不等人。过于保守是否真的合适?

除了引发轰动的进驻武汉,疫情期间,茶颜长沙市内门店正逐步上线外卖,以及采用小程序电子积点,被消费者评论为“总算来到了21世纪”。而对于这些改变,以往对茶颜无限怜惜的消费者,有些却并不买账。

“茶颜走红和长沙走红,是密不可分的,走出长沙反而没有意思。”有消费者认为,茶颜悦色很难撕去区域性品牌,甚至长沙文化名片的标签,走出长沙几乎成为一种背叛,“如果不是长沙专属奶茶,谁会每天必喝。”而新主顾也不见得都是捧场和欢迎。意外引发全网热议后,有网友吐槽:一家破糖水机构有什么可吹的?网红产品退潮崩盘的例子还少吗?挺惹人嫌的。

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