快手再次“变脸”的三个关键核心

快手再次“变脸”,我总结了三个关键词

在奋力追赶抖音一年多后,快手开始学习做自己。

4月初,快手主站进行改版。新版本中,首页顶部栏由原来的“关注”“发现”“精选”“放映厅”变成“关注”“发现”“同城”“放映厅”“找工作”“长视频”。“精选”页重回底部,且作为非活跃用户打开快手的第一页面。

如果再往前追溯,快手的改变有迹可循。从去年下半年开始,在电商战略、平台化合作层面,快手都进行了大刀阔斧的转向。这些转变指向了一个答案——“走自己的路”。

快手为何“变脸”?改革将有何影响?下文试图从快手的“三大改变”去找出其2022年的关键词。

 

01 产品

快手的改变,在产品运营上最为直观。

曾一度与“关注”“发现”同处于顶部菜单栏里的“精选”,重回到快手8.0时期的底部位置,取而代之的是“同城”“找工作”“长视频”等更为符合的老铁需求的内容。

快手再次“变脸”,我总结了三个关键词快手改版后的产品界面

“精选”回归底部,在某种程度上意味着快手仍将扩容公域流量的版图,这是大力发展市井商业的快手不得不去坚持的事情。对于刚下载快手APP的新用户以及活跃度相对低的老用户,打开快手默认看到的是经由平台意志调控后的“精美”内容,也更有助于其留存并延长在站内的使用时长。

但这显然不是主打“内容+私域”的快手平衡社区新、老用户需求的“最优解”。

于是,我们看到,顶部菜单栏承担起来服务私域老用户,提升他们内容消费粘性及活跃度,并打造快手差异化形象的重担。

以“找工作”为例,在这一菜单栏下,我们所看到的的内容多是面向蓝领用户(如:司机、保安等)的直播招聘需求,相比于聚光灯下的电商直播,招聘直播间的画面显得极为粗糙,有车间、工厂的招聘主管化身为主播来直播间讲解用人需求的,也有立个招工牌自身不出镜鼓励用户连麦或自行报名的。

但这种原汁原味的直播内容似乎并不会影响到老铁们的互动活跃,在某种程度上,也可以看作是快手加深产业合作,践行社会责任来服务于平台大量下沉蓝领用户就业需求的一个窗口。

 

02 电商

当然,快手选择“做自己”,并不局限在产品运营层面。在电商板块,一直与抖音保持着1:1高强度竞争的快手,也逐步探索到了属于自己的方向。

回顾过去一年,有关快手电商最核心的感知当属“大搞品牌”战略。

为达成这一目标,快手从底层“大搞信任”,上线“小店信任卡”,与传统电商平台一样提供给消费者退货补运费、假一赔十、七天无理由、极速退款等多项权益保障。

为了减少品牌入驻快手后的“水土不服”,快手电商还专门成立了SKA品牌运营中心,推出了诸如《STAGE商家运营方法论》《STEPS品牌经营方法论》等供品牌商家使用参考。

快手再次“变脸”,我总结了三个关键词SATGE商家运营方法论

与此同时,快手电商还致力于规范、清洗原有的服务商梯队,分别在去年年中、年尾举办了两期针对于服务商的“造风者”大会。

努力的成果从快手官方发出的数据可以看到:截至2021年11月,快手电商新入驻品牌数量增长了186.1%,品牌自播GMV增长841%,其中,有33 个品牌在快手支付GMV破亿。

从服务商端看,深耕快手,能够为各行业品牌提供店播服务的优质服务商也明显增加,共计有500 多家服务商为18%以上的快手商家提供了服务,同时,品牌服务商贡献的品牌自播GMV增长近 10 倍。

“大搞品牌”的目的无可厚非。

一来,可促进快手电商持续健康发展,在服务于老铁们多元化的消费需求、优化其购物体验的同时,也有助于提升整个平台的品牌调性及客单价;二来,品牌的到来,无疑能拉动快手公域流量的采买,进一步提升快手平台的商业收入。

但老铁们真的那么需要品牌吗?而品牌又真的有强意愿入驻快手吗?

数据上似乎并没有能给到我们积极的答案,对于大量活跃的快手老铁而言,品牌的重要性,可能到今天也比不上他们信任的“主播”;而对于品牌来说,布局快手仍是可选项而非必选项,相比于抖音,快手无论是电商生态还是用户构成,对于品牌的吸引力都难以高过抖音,这或许也是大量品牌在入驻快手后,掀不起浪花的原因。

因此,在去年底的“造风者”大会上,快手电商在“三个大搞”外,新增了“大搞产业带”的诉求,在卡思看来,这是快手电商告别“克隆式追赶”,学习与自己“和解”,并逐渐放大自身私域优势的关键一步。

当然,这也并非快手首次将目光聚焦在产业带上。

大概在3年前,快手电商负责人白嘉乐就曾公开表态,“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商发力的核心。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。简言之,产业带成为快手电商的重点。

但在那个阶段,快手电商聚焦产业带的目标更为初级,一方面,是希望在底层信任的基础上,通过对“货”的控制来保证平台货品的合规、安全来推动自有电商业务持续健康发展,做大电商领域基本盘;另一方面,也与快手电商的用户结构密切相关:下沉市场,价格敏感,初到快手买货的原因是“真实货源地”与“便宜批发价”。

时隔3年后,快手电商再度将注意力切换“产业带”,字面和目标看起来与三年前并无两样,也是希望通过对价格、质量两方的把控来打造快手电商的专属优势。但所处阶段和境地,其实与三年前已有明显不同。

首先,在公、私域流量的相辅相成下,已有大量白牌、厂牌和新兴品牌成长为月销过千万甚至上亿的“快品牌”。他们通过“短视频+直播”为载体,建立起了“强人设”下的私域王国,然后通过商域流量投放不断扩充已有的边界,典型如:美妆个护品牌黛莱皙、江南印象、服饰品牌芈蕊、张文咪等。

快手再次“变脸”,我总结了三个关键词黛莱皙、芈蕊、张文咪的快手账号截图

他们的出现,无疑为传统产业带源头商家快手经营提供了优质范本,也会吸引着更多产业带白牌对于快手的关注。比如,曾为大量快手头部主播带货并沉淀了大量忠实用户的产业带白牌“X2”,其主理人兰姐就已经选择在快手开启自播。

其次,快手服务商体系越来越成熟。

快手服务商分为MCN服务商、产业带服务商、商家服务商、品牌服务商这四大类,通过一年时间沉淀,这些服务商打造了比较多的成熟案例,能够通过专业的组品、排品、投流和直播节奏把控等来加速新入局商家的冷启,并提供给他们相对标准、确定的增长路径。

最后,在疫情不断反扑的当下,快手将注意力回归到产业带上,也能够帮助更多实体商家实现线上突围。

毕竟,在经济大环境不理想的情况下,商家们不会错过任何能带来客流的新渠道,而拥有着3.2亿日活,70%复购率、以及可沟通、可反复触达私域的快手,无疑是他们的理想选择。

并且,相比于其他平台,快手老铁们更为信赖主播的推荐,这对于缺乏品牌力、营销力的产业带白牌、厂牌也相对友好。

由上不难看出:“大搞产业带”是快手在积极提升平台信任和大品牌入驻外,做高自有电商护城河,打造有别于其他平台的优势的另一路径。

 

03 平台化

除了产品运营、电商战略上的转向,快手“做自己”,还体现在以“平台化”连接思路加强与外部合作,在纵深服务好平台内用户的各类需求同时,拓宽现有业务边界。

比如,在各路玩家厮杀多年的本地生活战场,快手并没有像抖音那样组建规模庞大的直营团队,也没有以团购业务为切入口,以“零佣金”为利器快速推进这一业务,而是选择了相对保守的策略,通过与美团签署合作,以定向开放流量的形式来补全线下商业履约能力。

又如,在影视版权合作领域,快手在今年年初在首页上线了“放映厅”一级入口,并接入了风行、乐视小程序,将优质的电影、电视剧引入站内并免费开放给用户观看。

快手再次“变脸”,我总结了三个关键词快手首页“放映厅”版块

虽然,我们不知道快手的下一个“连接”的伙伴是有谁,但至少这个逐步开放的过程里,让我们看到了快手放下追赶,独立行走的一面。

“做回自己”,能否扭转已蒸发掉万亿港元的市值,并重树资本市场对于快手的信任,卡思不得而知,但正视自己的优点并试图重新梳理、表达和放大,我们认为是快手走上良性发展道路的开始。

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