创业三度交集法则,京东创业成功的启示

“元宝”模式为中小商家拉流量和短视频。      文/郑雅文      编辑/吴      1月6日,戴珊接手淘宝后,淘宝天猫进行了一次大整合,成立了消费者、商家、平台三大新的运营发展中心。      同时,原本设置在平台业务下的淘宝直播和

  

  创业三度交集法则,京东创业成功的启示

  

  

  “元宝”模式为中小商家拉流量和短视频。

  

  

  文/郑雅文

  

  

  编辑/吴

  

  

  1月6日,戴珊接手淘宝后,淘宝天猫进行了一次大整合,成立了消费者、商家、平台三大新的运营发展中心。

  

  

  同时,原本设置在平台业务下的淘宝直播和购物,在此次调整后直接向岱山汇报,说明淘宝直播和购物作为淘宝的重要性有所提升。

  

  

  目前淘宝直播有两个领域,一个是位于淘宝App四大金刚之一的,一个是2021年1月更名为“点淘”的独立App。也许很多人不知道“点淘”,但在app store购物平台的排名中,它排在前十,JD.COM至尊版和1688在前面。淘宝直播和点淘商业负责人道发布(花名),曾公开定义点淘:“点淘承担了阿里下一代电商探索的任务。”

  

  

  点淘作为内容型淘宝的重要方向之一,是短视频直播的双核模式,通过短视频引导用户寻找产品、种草产品,最后通过直播间除草。

  

  

  近日,“卖家”发现,点淘底部标签悄然出现了“繁华都市”和“街区”两个功能,分别取代了原来的“发现”和“留言”模块。

  

  

  “王石”的页面就像一个传统电商平台的首页,滚动的横幅,几个由图标组成的入口,主题划分的商品场地。但在商品会场,有#点点淘宝年货节#、#美靠它#等标签话题穿插,都是种草短视频吸引消费者下单。

  

  

  “块”不同于我们以前在电商平台和社交媒体平台上看到的页面。它更像是一个视频版的买家秀,在一个单独的栏目里展示普通买家的真实评价,可以理解为“晒区”。比如你想晒晒你买过的商品,点击“晒单”按钮,选择购买订单中的商品,写下购买体验,上传你拍过的商品视频,完成一次区块分享。

  

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旺市和街区

在大淘宝更重视内容的背景下,点淘在其中扮演了怎样的角色?它上线的新功能,对商家来说,又有哪些利好?

短视频种草,直播拔草

在去年9月的商家大会中,道放透露,点淘从1月到9月,流量增长了3-4倍,点淘已经占到淘宝+手淘整体直播流量的50%以上。也就是说,在点淘和手淘直播数据打通的情况下,有一半人,是通过点淘APP观看的直播。

点淘和淘宝直播各自承担的角色,终究是不一样的。对阿里来说,点淘意味着另一种可能性。

一个很现实的问题是,直播对转化效率的提升有很大作用。但是,总体来说,它还是一个流量消耗的场域,几乎很难产生原生的流量入口。

如今的点淘,解决的便是“流量入口”的问题。“在APP里逛街,过程中发现自己喜欢的东西,然后种草,最终在APP的直播间里拔草。”道放将这种闭环的交易链路,定义为“发现电商”。

“发现”的场所,便是点淘里的短视频。

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在点淘里,短视频和直播的页面占比分量,几乎是同等的。首页、“街区”和“旺市”,都是短视频的重要端口。

在这里,买家可以看到来自商家、达人的短视频。内容不仅有商品推荐、产品使用解析,还有故事短片、搞笑段子。在“旺市”里,点淘还设置了红宝石榜单,即精选出推荐好货的视频,将同一类型的短视频,以话题的形式,集中在榜单中。

而最近上线的“街区”,是另一种短视频的呈现方式。买家晒单后,其他人看了视频,可以留下评论互动,看到喜欢的商品,可以点击进入商品页面购买,这也是种草的一环。

好比所有人都在一条街上逛街,你身上穿的裙子,我手里拿着的奶茶,都可能被其他人种草――街区凸显的是,买家和买家之间的互动。在没有交集,或交集较浅的平行人际关系中,只有内容互动,是将消费和娱乐捆绑,并产生用户粘性的载体。

红包拉新,内容沉淀私域

40多岁的湖北人李叶叶,以前是淘宝直播的用户。一次,在淘宝主播的推荐下,她下载了点淘。原因是,她看上了主播穿的一件衬衫,在淘宝直播间领了10元红包。主播强调,去点淘,这个红包可以翻倍。

玩了几天点淘,李叶叶表示走不出来了。“这里像一个大型微商社交场,不仅可以种草,还能赚钱。”赚的都是蝇头小利,但让李叶叶欲罢不能,还拉了几个同龄姐妹入场,因为拉新,同样可以赚钱。

进入点淘首页,顶部tab栏下显眼的位置,就会提醒你领“元宝”。这个元宝,是渗透在点淘每个功能的“赚钱工具”。

平台似乎在无所不用其极地吸引用户领元宝:每天签到可以领元宝;观看短视频和直播,可以领元宝,时长越久,元宝越多;做任务可以领元宝;在线和别人PK玩游戏,可以赢元宝;就连每天走路的步数,都可以兑换成元宝……

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积累的元宝,最终兑换成商品、购物红包,甚至可以支付宝提现。

新功能“街区”也延续了这种“网赚”模式:消费者通过分享自己收藏夹和已买商品的短视频,就可以通过短视频的点击获得收益。目前,所有商品只要被点击一次,就可以获得18元宝。同时,“街区”里每个短视频附带的商品链接,也显眼标注出“跟ta买返元宝”的数量。

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元宝既是鼓励消费者拍短视频晒单分享的动力,也是消费者下单获得返佣的路子。

这对商家来说意义重大。2018年以后,短视频已经成为淘宝用来丰富商品内容的重要方式,占比逐年提升,数量和转化效率也一直在提高。

淘宝App首页商品信息流中的短视频,和逛逛内的短视频,也跑出了差异化――前者目标明确,主要打商品的利益点,适合获客、进店、成交,而逛逛短视频更适合维护客群关系,打造人设和品牌调性,和不同用户进行互动。

但以上的短视频内容,包括点淘首页的短视频流在内,大多由商家和达人生产。对于商家来说,点淘这样的场域,是有利于他们运营私域的工具。一个新的平台,利用红包、优惠拉新是很常见的事情,但真正让买家沉淀在私域的,还是内容。点淘的短视频和直播两大组合,给了商家很大的内容空间。

而街区内的短视频,则是让老客或是潜在消费者成为商家的自来水――他们是真实的消费者,或是已经被商品吸引,有更强的说服力。而且商家需要为这些短视频付出的成本更低。

用元宝吸引消费者互动和晒单,相当于商家能够通过一点“小利”,获得更大、也对成交更有效的短视频资产。

如果说天猫、淘宝吸引的,是对商品品质和丰富程度更重视的人。那么点淘吸引的,是一群对价格更敏感的人。他们拥有大量富余时间,大多通过手淘推荐下载点淘,或者被身边人影响开始玩。这也是阿里如今走多端路线的基础,用淘特、淘菜菜、点淘等不同的App矩阵,满足不同层级消费者的需求。

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